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全球熱門:陳睿不知道的事：B站被金主拋棄，UP主血虧150萬(wàn)

時(shí)間：2023-06-02 22:07:45來(lái)源：橡果商業(yè)評(píng)論

作者 李琬婷 姜睿盈

編輯 覃拓

6月1日，B站發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收50.7億元，較2022年同期微漲0.3%，經(jīng)調(diào)整凈虧損10億，同比收窄38%。


(相關(guān)資料圖)

此次虧損收窄的主要原因?yàn)槌杀竞唾M(fèi)用降低。一方面，今年一季度B站的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用較去年同期減少30%。這意味著B站減少了拉新的力度。

另一方面，B站一季度營(yíng)業(yè)成本39.66億元，同比減少6.62%，其中占比最大的收入分成為20億元，同比減少8%，較去年四季度減少近5億元。這部分成本則是與內(nèi)容創(chuàng)作者們的分成。

此次財(cái)報(bào)后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站CEO陳睿正面回應(yīng)了“UP主停更潮”事件，也成為此次業(yè)績(jī)發(fā)布的最大看點(diǎn)。

今年3月，B站UP主停更事件引發(fā)廣泛關(guān)注。

彼時(shí)，有部分UP主稱，因經(jīng)濟(jì)原因，團(tuán)隊(duì)難以為繼，選擇停更。

包括擁有385萬(wàn)粉絲的知名游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”，265萬(wàn)粉絲的推理區(qū)博主“我是怪異君”，擁有311萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)UP主“-LKS-”。

多位粉絲百萬(wàn)的UP主宣布停更，有媒體質(zhì)疑，這是因?yàn)閯?chuàng)作者收益與商業(yè)化收入減少。

在2023Q1財(cái)報(bào)結(jié)束后的電話會(huì)議中，陳睿解釋稱，“一季度150萬(wàn)名UP主通過(guò)B站獲取收入，（人數(shù)）同比增長(zhǎng)50%，通過(guò)廣告、直播、用戶付費(fèi)獲得收入的人也比去年增加；創(chuàng)作激勵(lì)是給一些變現(xiàn)能力有限的UP主的補(bǔ)貼，主要面對(duì)1萬(wàn)粉絲以下的UP主，對(duì)主流UP主是沒(méi)有什么影響的。”

他認(rèn)為，媒體結(jié)論是誤導(dǎo)，B站UP主超百萬(wàn)，他們的商業(yè)化在去年已經(jīng)得到很大加強(qiáng)。

但UP主們的困境是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

《橡果商業(yè)評(píng)論》自3月起，聯(lián)系多家MCN與多位UP主，他們均表示，商業(yè)化遇困，虧損嚴(yán)重，難以維持。

1

B站“淘金潮”有人血賺1000萬(wàn)，有人賠掉150萬(wàn)

2020年，中長(zhǎng)視頻與UGC模式成為“新紅海”，賽道迅速擁擠。

同年6月，西瓜視頻出價(jià)1000萬(wàn)元簽約B站UP巫師財(cái)經(jīng)，巫師財(cái)經(jīng)退出B站；B站也首次下場(chǎng)投資UP主敬漢卿。

一夜暴富的神話在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域傳播開來(lái)，“淘金潮”吸引著無(wú)數(shù)創(chuàng)作者入場(chǎng)。

但浪潮下涌動(dòng)著暗波。

張謙原本只在微信公眾號(hào)做財(cái)經(jīng)類圖文，發(fā)現(xiàn)視頻賽道火熱，他也加入B站“淘金隊(duì)伍”。

加入B站兩年后，張謙賠掉了150萬(wàn)元，于今年1月3日正式停更。

張謙對(duì)《橡果商業(yè)評(píng)論表示》，他的長(zhǎng)視頻團(tuán)隊(duì)最巔峰時(shí)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)三個(gè)賬號(hào)，團(tuán)隊(duì)12個(gè)人，總粉絲量達(dá)50萬(wàn)。

“最后發(fā)現(xiàn)，這是虧本生意”，張謙說(shuō)。

張謙前后在視頻商業(yè)化投入近200萬(wàn)，這多數(shù)為員工工資，每人平均月薪1萬(wàn)元，單期視頻成本就高達(dá)7千元。

做B站的兩年里，張謙發(fā)現(xiàn)，他怎么努力，商業(yè)化也無(wú)法填平支出、收入的巨大溝壑。

張謙每條廣告定價(jià)3萬(wàn)元，每個(gè)月4條內(nèi)容中，只有2條廣告。

且廣告需求往往緊急，幾天內(nèi)快速產(chǎn)出、發(fā)布是常態(tài)。

時(shí)間最緊張時(shí)，幾人團(tuán)隊(duì)在電腦前一坐就是一整夜。

如此拼命，還是虧錢。

但沉沒(méi)成本讓張謙不愿輕易退出，他想再堅(jiān)持一下，做出另一個(gè)新賬號(hào)，等待某個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

張謙發(fā)現(xiàn)B站用戶喜愛人設(shè)，討厭機(jī)構(gòu)形象，他打造一個(gè)他認(rèn)為最符合B站調(diào)性的賬號(hào)。

但流量的不穩(wěn)定，讓他再次失敗。

例如，賬號(hào)起步時(shí)單個(gè)視頻有59.4萬(wàn)播放量，到后來(lái)，部分視頻僅有1000左右的播放量。

這將張謙的資金鏈徹底擊穿。

他計(jì)算，在B站做視頻的投入，最終只收回50萬(wàn)，且這些收益，都來(lái)自做圖文時(shí)積累的客戶資源。

張謙認(rèn)為，B站商業(yè)化困難，主要因?yàn)橐曨l流量不夠穩(wěn)定，不同于微信公眾號(hào)的用戶穩(wěn)定，它更取決于平臺(tái)的算法。

此外，長(zhǎng)視頻產(chǎn)出量有限，天花板明顯。

客戶方面，微信公眾號(hào)用戶閱讀和客戶投放廣告習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，可投放廣告數(shù)量也較多。

另外，在中長(zhǎng)視頻社區(qū)中，用戶年輕活潑，對(duì)UP主要求更高，對(duì)廣告接受能力也更差，“大多數(shù)B站用戶根本不吃其他平臺(tái)那一套，我們自帶掃描，暗廣、水軍行為就像小丑明目張膽放盒子。”

張謙從評(píng)論區(qū)能感覺到，B站用戶對(duì)UP主接暗廣、水軍控評(píng)等行為感到極度反感，似乎像一種對(duì)凈土的保護(hù)感。

下游用戶不買賬，上游企業(yè)也在減少?gòu)V告投入。

停更前，張謙幾乎無(wú)法接到商單，“其實(shí)做中長(zhǎng)視頻是很爽的一件事，但是成本和回報(bào)不成正比了，很難在流量時(shí)代里活下去。”

面對(duì)這種局面，張謙心情復(fù)雜。

2

停更并非偶然商業(yè)化高潮已過(guò)

不少UP主發(fā)布過(guò)“停更”、“又回來(lái)了”的視頻，這見證著UP主的徘徊。

宋明是知識(shí)區(qū)知名UP主，有特許金融分析師資質(zhì)，因此他發(fā)布的內(nèi)容大多圍繞財(cái)經(jīng)知識(shí)，從2020年至今賬號(hào)吸引了52.8萬(wàn)粉絲。

這一量級(jí)的賬號(hào)已屬于中頭部，但宋明卻用“入不敷出”形容自己的運(yùn)營(yíng)情況。

宋明選擇“為愛發(fā)電”，在做視頻IP的同時(shí)，也在投資數(shù)字貨幣，用他自己的話叫做“區(qū)塊鏈反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。

“停更并不是突如其來(lái)。”他向《橡果商業(yè)評(píng)論》透露，自己從去年6月就開始減少更新，剛開始一周三更，后來(lái)變?yōu)橐辉乱桓磥?lái)可能就是偶爾更一下。

去年9月，宋明在和熟悉的UP主們聊天，發(fā)現(xiàn)許多UP主在逐漸放緩自己的更新頻率，轉(zhuǎn)變自己的更新內(nèi)容，甚至在醞釀退出。

出現(xiàn)這樣的變動(dòng)，他其實(shí)并不意外。

2020年，B站通過(guò)品牌宣傳片《后浪》觸達(dá)更廣泛的用戶，從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)，成功“破圈”。

宋明認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)中長(zhǎng)視頻產(chǎn)生了較高預(yù)期，改變了其相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展軌道。

他分析，創(chuàng)作者往往一開始因?yàn)閭€(gè)人興趣進(jìn)行創(chuàng)作，將運(yùn)營(yíng)視頻作為副業(yè)。

但上行的行情與資本的駐足，讓原本就在這一賽道上的UP 主想要加足馬力。

在2021年，很多UP主選擇發(fā)展團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行賬號(hào)商業(yè)化建設(shè)。

當(dāng)高潮已過(guò)，不少UP主從個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)向工作室后， 驟然增大的成本，緩慢提升的流量，在持續(xù)虧錢的擠壓中團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的資金鏈斷裂，最終選擇停止運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。

“停更風(fēng)波后，內(nèi)容的豐富程度和整體質(zhì)量肯定會(huì)下降的”宋明說(shuō)，他可能會(huì)嘗試在細(xì)分領(lǐng)域深挖，盡管收入有上限，但在成本效率層面性價(jià)比更高，垂直類廣告投放也會(huì)較多。

現(xiàn)在，他還會(huì)維持B站賬號(hào)的狀態(tài)，但也考慮在海外尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

他給自己算了一筆賬，如果這些年他在海外經(jīng)營(yíng)同樣量級(jí)的賬號(hào)，在收入方面可能會(huì)增長(zhǎng)30倍，并且內(nèi)容創(chuàng)作也更加自由。

大多數(shù)UP主對(duì)離場(chǎng)感慨，但也會(huì)尋找與內(nèi)容商業(yè)化相關(guān)賽道再次入場(chǎng)。

3

兩年，三個(gè)賬號(hào)平臺(tái)流量激勵(lì)僅1萬(wàn)元

“我做了兩年，幾個(gè)賬號(hào)加起來(lái)才有1萬(wàn)元平臺(tái)流量激勵(lì)，對(duì)于我基本可以忽略不計(jì)。”張謙說(shuō)，他最主要的收入還是廣告。

在流量草莽時(shí)代，只要入局便可獲得流量紅利，平臺(tái)流量萬(wàn)次點(diǎn)擊或播放可以達(dá)到200元，而現(xiàn)在萬(wàn)次播放的收益下降到10元左右，甚至更低。

MCN機(jī)構(gòu)鼎盛互聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《橡果商業(yè)評(píng)論》表示，在過(guò)去單靠流量就可以賺錢，通常鼎盛的賬號(hào)萬(wàn)次點(diǎn)擊補(bǔ)貼為30元，“這個(gè)價(jià)格，無(wú)論是作者還是MCN，都是有的賺。”

但現(xiàn)在，宋明表示，UP主大多都是靠廣告盈利，尤其是商業(yè)化賬號(hào)，只靠平臺(tái)激勵(lì)很難維持運(yùn)營(yíng)。

以廣告為主盈利來(lái)源，也意味著選擇了高風(fēng)險(xiǎn)的盈利方式。

當(dāng)上游廣告減少，下游收入則立刻驟減。

“以前B站紅火的時(shí)候，品牌方會(huì)因品牌效應(yīng)選擇在B站投放廣告，但當(dāng)整個(gè)企業(yè)購(gòu)買力有限，會(huì)造成他們選擇的變化。”宋明說(shuō)，企業(yè)發(fā)展不好，廣告是最先被砍掉的部分。

MCN機(jī)構(gòu)珞石文化相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《橡果商業(yè)評(píng)論》表示，所有平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者都面對(duì)相同風(fēng)險(xiǎn)——在商業(yè)化過(guò)程中如何保證投入與產(chǎn)出的平衡。

作為興趣的時(shí)候，投入并不叫投入，但當(dāng)以團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ氝M(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，就一定會(huì)面臨著收支平衡的風(fēng)險(xiǎn)。

“流量不好”、“接不到廣告”、“做不出爆款”似乎是懸在自媒體創(chuàng)作者頭上的達(dá)摩克利斯之劍，沒(méi)有不存在過(guò)，只是下落的速度有快慢之別。

“有些UP主會(huì)用支付寶或者其他形式，在自己發(fā)廣告后以紅包的形式回饋粉絲”在面對(duì)廣告與流量之間的矛盾，不少UP主會(huì)選擇通過(guò)給粉絲們發(fā)紅包，來(lái)維持粉絲黏性。

4

不再被“金主”青睞的B站

在停更潮受到關(guān)注后，宋明和無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者加入了對(duì)這個(gè)話題的討論。

宋明并不認(rèn)為停更潮與B站的運(yùn)營(yíng)有太大關(guān)系，就如山崩了之后，不能怪一棵樹長(zhǎng)得不夠扎實(shí)。

但依然有人認(rèn)為，B站“小而精”的內(nèi)容社區(qū)路線，讓它在流量大盤的爭(zhēng)奪中有點(diǎn)吃力。

珞石文化相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道，B站廣告商單的減少，本質(zhì)也是各大平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

廣告投放以結(jié)果為導(dǎo)向，廣告商會(huì)選擇投產(chǎn)比最大的平臺(tái)。

抖音、小紅書、快手等平臺(tái)，因?yàn)槠渫暾碾娚替湕l，可以實(shí)現(xiàn)“流量”到“收益”的完整過(guò)程，可以使廣告具有顯化結(jié)果。

在抖音投1000元的廣告后可以準(zhǔn)確計(jì)算獲得的收益，而在B站似乎并不得得到如此明確的數(shù)字。

UP主紛紛選擇停更，似乎也可以看到中長(zhǎng)視頻商業(yè)化的后繼乏力。

“我自己都更喜歡在閑暇時(shí)間看娛樂(lè)性質(zhì)的短視頻，知識(shí)性內(nèi)容的崛起本質(zhì)上是一個(gè)偽命題。”宋明調(diào)侃著，只有把內(nèi)容做得更加頻繁、快捷、方便，才能能夠觸及到更多的人，顯然中長(zhǎng)視頻并不占優(yōu)勢(shì)。

“雖然有很多人懷念論壇，但無(wú)法變現(xiàn)的話，它一定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰的”，鼎盛負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不同于增量時(shí)代，在當(dāng)下的存量競(jìng)爭(zhēng)中，要求創(chuàng)作者更精細(xì)精運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)。

現(xiàn)在的商業(yè)化困局，并不能靠平臺(tái)或作者單一一方解決，而是需要雙方磨合。

“我個(gè)人不太喜歡抖音短平快的節(jié)奏，更想做知識(shí)類的內(nèi)容創(chuàng)作，但這種視頻做起來(lái)非常痛苦，要熬得起耗得住。”一位在創(chuàng)作者在停止更新后說(shuō)。

原文標(biāo)題 : 陳睿不知道的事：B站被金主拋棄，UP主血虧150萬(wàn)

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